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远望资本程浩:做To B,一定要避免9类错误

时间:2020-07-29 08:20    作者:     点击:

作者|程浩 来历|远望本钱iVision(ID:iVisionVC)

我们好,我是浩哥。最近几年To C创业盈利消失,许多人开端注重To B,特别许多从业者是从互联网的C端事务转去做To B。在这儿我总结出,做To B事务最易犯的9类丧命过错,期望能让我们在创业的路上少走弯路。

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Photo by David Kovalenko on Unsplash

To B产品卖出仅仅开端,售后服务≠客户成功

榜首类想着重的过错是,To B获客不易,企业决不能以做To C事务那样简略的售后服务形状,来处理To B事务。

To C事务是把东西卖出去了,顾客收到货。或许把APP上传到运用商场,用户下载安装后运用,就完结了价值交给。

但对To B来讲则否则,卖出去产品仅仅是一系列作业的开端。要完结产品价值,还有绵长的进程。首要你得把施行交给做好。有时分由于客户的认知有限或许IT水平有限,你还得手把手的教会对方怎样用。关于SaaS类产品,假如产品没有运用,下一年就必定不会有续费和留存。我们知道B端获客周期长,获客本钱高。能否保护好客户关系,让客户鄙人一年继续订阅产品,是企业开展胜败的要害。

所以为了可以让客户续费,除了专业的交给服务,底子有必定规划的To B公司,还会有一个部分叫客户成功。这个部分便是要针对客户留存,打开保护作业。

比方产品售出后,作为客户成功部分,我必定会调查用户究竟有没有运用产品,记载每天、每周、每月用了多少次。假如我发现客户往常每天登录5次,最近3天仅登录了1次。那客户成功部分马上就会去了解客户产生了什么:

是不是遇到了一些应战?

我们的产品是不是易用性做的不可?

仍是你们公司事务有了一些新变化?

客户成功部分必需求榜首时刻杀曩昔,要make sure客户把产品用起来。不管是供给咨询、服务,仍是需求供给训练,必需求保证客户继续运用产品。

所以与To C彻底不同,客户成功绝不是售后服务这么简略的事儿。关于To C端,售后服务便是退换货,假如用户卸载了你的APP,老实说你也没有太好的弥补办法。只需顾客不到淘宝投诉、不到运用商场给产品差评,这个就OK了。

但关于To B产品尤其是SaaS类产品,都十分依赖于recurring revenue,便是客户留存带来的继续性收入,例如客户按年或季度付费。所以To B关于留存的注重程度,远比To C要高许多,要做的作业也重许多。

打一个类比来说,关于SaaS类产品收入的重要性,相当于一个APP的DAU的重要性,也等同于一个电商的GMV重要性。你的客户续费率高,收入留存好,阐明你的产品做得好,产品有粘性,产品的搬迁本钱高,竞争对手打不进来。

一句话,能否留住客户是衡量SaaS类公司能否继续做大的要害目标。

难获实在需求,片面臆想易犯初级过错

第二类想着重的过错是,以To C心态做To B,往往会片面臆想用户的需求,这个过错更可怕。由于To C创业者,大多数情况下自己便是中心用户。所以在界说用户需求中,不会犯特别初级的过错,例如我当年做迅雷,我自己便是中心下载用户。但关于To B来讲,大多数情况下创业者自己不是中心用户,你满意的是他人的需求,所以你对需求的掌握天然就要远许多。

并且在To B事务流程里边,有些感觉失常的当地,其实还有他自身的合理性。由于To B事务的痛点常常是在作业场合的一个特定场景下产生的。这时分也很难经过传统的调研、调查的办法去获取。所以做To B事务,必定要在需求探究和客户访谈中多花几倍的精力,具体了解对方究竟要什么,以及什么是最刚需的。否则你做出来的产品或许仅仅“你觉得”对方需求的。除此之外,To B还杂乱在,To B客户的决议计划者和运用者还常常不是一类人。

决议计划人与运用人不同,难以两端巴结

To C往往购买者和运用者是同一人,做To B必定要差异客户的决议计划者和运用者。

由于大多数企业软件,他的决议计划人跟运用人往往不是同一拨人。决议计划人一般是这项事务的负责人或许公司老板,运用人一般是他的部属。当然决议计划人也不是彻底不必,可他用软件的频率必定会比较低。例如一周看个报表,一个月看看开展。

所以假如你只搞定了部分负责人或老板是不可的。尽管老板是决议计划买单的人,但假如老板发现我下面的人底子用不起来,他今后绝不会续费。

因而这两拨人都要搞定,既要让老板买单必定你产品的价值,又要让下面的人实在运用起来,让产品在客户的企业里发明价值。这就凸显了前面提及的客户成功部分的重要性。

还需求注意,决议计划人和运用人有时分利益是抵触的。举个最简略的比方,比方说钉钉。钉钉跟微信最首要的一个功用差异,便是谈天中的【已读】。在钉钉上,老板在群里发的信息,他是知道谁看谁没看的。假如你是老板,你必定需求这个功用;但假如去问职工,职工必定不想要这种被监督的感觉。

还记得钉钉惹恼小学生被怒刷差评吗,也是典型决议计划人和运用人的抵触。所以关于To B端的产品司理,在产品设计时究竟该倾向哪头,这是个比较有意思的权衡。

缺少耐性,To B创业注定周期长

做To C产品,有迸发性增加的时机。举个最简略比方:滴滴打车仅用3年就冲上了100亿美元市值。在我们惊叹之余,这个记载随后又被拼多多打破了。拼多多是3年就干到了300亿美元,并且现在缺乏5年时刻,市值已超1000亿美元。

这种速度,只要在To C范畴才干产生,在To B里边是不或许的(当然有特别,后边讲)。To B都是线性增加的。假若我本年做到了3000万收入,下一年做5000万,后年做8000万,每年增加百分之几十,就现已是很不错的To B企业了。

原因也很简略:首要,如上已提及,企业的实在需求的获取,To B就要长一些,那天然研制速度也就跟着慢下来;到了收购阶段,To B用户决议计划流程也会偏长,导致你的获客周期就会比较长;一般客单价越高的产品,客户决议计划周期越长;到了交给产品的时分,To B还有一个施行周期的问题。

所以To B的创业节奏相关于To C必定会慢许多,很少听到哪个To B公司3年就独角兽的,因而做To C的人转行去做To B,心态千万不能崩,不能急于求成。

当然获客周期和施行周期,关于To B来讲还算是小问题,更大的问题是定制化。

项目制深坑,用规范化产品满意碎片化需求

碰到大的项目,很费事的一点是,对方会有许多定制化的需求。你只想供给规范化产品,人家大客户不买单。假如屈服做定制呢,面对的危险是,团队或许就全搭进去了。往往会从一个产品公司,变为项目制公司。对企业来说,尽管定制化服务也能挣钱,但很难完结规划化。

所以浩哥以为企业服务的中心壁垒是:要用规范化产品满意碎片化需求。

当然C端也有这个问题,微信的张小龙说过一句挺有意思的话:全我国有1亿人在告诉我怎样做微信。其实他说的便是这个道理:每个人都有这种碎片化需求。但相比之下,C端的碎片化需求和规范化之间的抵触,并没有B端这么显着。

在B端,每个客户企业的事务流程,面对的运营环境和要处理的实际问题都是不同的。企业服务的竞争力中心,便是怎么尽量用标品、尽量用产品化的办法,来处理用户不同的问题。产品化做的好,你施行或许就2星期;产品化做的欠好,或许是2个月;假如产品化做的很烂,这事你得做半年。

这个对团队的耗费可是大相径庭,所以说产品化、规范化十分重要。在这儿我引证老友神策数据桑文锋的一个观念:处理客户的问题,能用产品处理,就不要用服务处理,能用服务处理就不必咨询处理。咨询作业尽量服务化,服务作业尽量产品化。由于一旦你的形式越来越依赖于高阶的人力,企业必定很难规划化。

我们听懂了吧,在服务客户的进程中,不要图省劲直接把客户的需求当成一个“项目”做,而要把需求笼统为一个产品功用:想想用户提的这个需求是不是一个通用需求,或许哪类客户或许有相同的需求,乃至未来这个需求能不能独立包装成一个可收费的模块。你这样去做,性价比一会儿就变高了,否则的话每个项目你都独自定制,你的公司渐渐就做成了项目制公司。

针对这点,浩哥想着重,所谓规范化不仅仅要表现在产品上,还要表现在出售上:一名实在好的出售,不仅仅要能把产品卖出去,让客户买一个很大的单。而是还要可以压服客户,在前期抛弃或许推延一些个性化需求。比方你会跟客户讲,您这个需求我觉得很有道理,可是研制有周期,产品上线或许半年之后了。我们能不能先上线处理您最急迫的问题?至于您刚提的这个需求,未来我们在2.0版本里给您做个免费晋级。

这样才是好出售。而不是说客户什么需求,都尽量去满意。客户是快乐了,那产品司理和研制可就抑郁了。并且接了几个这样的项目,你的团队资源就全被耗费投入进去了。我们都在项目里,谁还有精力打磨规范化产品?这样的企业就会被出售牵着鼻子走,成为了项目制的公司,很难做强做大。

所以想做规范化产品,这不仅仅是产品司理、研制的使命,一起也是出售的使命。

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Photo by Clark Tibbs on Unsplash

重产品,轻出售

谈及出售,这儿要特甭说一下,To C的人做To B事务,常常犯的一个过错便是:重产品、轻出售。为什么这么讲?我曩昔讲过,To C创业公司的老板,都是首席产品司理;To B创业公司老板,都是首席出售。

曾经做惯了首席产品司理,再去做To B服务,天然会重产品、轻出售——但这肯定是一个很大的危险。由于对To B事务来讲,最早的pilot customer都是CEO自己卖出去的。你假如只注重产品不注重出售,前期发动都很难。

还有一个影响在于,假如过于产品导向,你公司就难建立起来为客户服务的文明。我们知道阿里的文明,客户榜首是排在首位的。其他互联网公司,很少有说客户榜首的,为什么阿里这么说?由于阿里最开端便是一个To B公司。2007年11月,阿里最早于香港上市时,上市的主体便是B2B事务。所以阿里深知客户榜首对To B事务的重要性。

假如产品和技能做老迈,出售文明往往不可狼性。举一个简略的问题,当客户的一个需求,你以为不对时,是客户需求优先,仍是你自己产品优先?由于不是出售布景身世,往往就不会以客户需求和客户服务为榜首导向。这其实这不利于To B公司的开展。

我们远望本钱,以为心目中的优异的 To B团队,必定是出售和产品才能互补的团队。乃至期望一把手便是超级Sales。这个道理不难理解:拿美国来说,企业软件的老迈都是出售身世。从兴办甲骨文公司的Larry Ellison,到Salesforce的老迈Marc Benioff,到Siebel 的创始人Thomas Siebel。

所以我们规范的To B创业公司CEO的画像便是8个字——职业老炮+超级出售。

To B是价值灵敏,To C是价格灵敏

关于做惯To C事务的人,搞To B上来就喜爱免费。免费行不可?不是彻底不可,可是在大多数情况下,To B免费不必定是功德。

我们之前也做To B端的收购,我跟我们剖析一下心思。首要作为客户,我买你的软件,你告诉我免费。我榜首个就会想,有没有圈套,比方你把我的数据走漏出去挣钱,我会有这方面的忧虑。此外更首要的隐忧是,你给我免费,那你公司靠什么生计呢?

收购方最忧虑的便是他的服务供给方哪天挂了,我十分困难施行完了,用上了你们的产品。成果没两个月,你们公司运营不善倒了。这对我冲击太大了,我跟我老板无法告知。就像一切的硬件公司都会压榨他的供应链,但肯定不会期望供应链死掉的道理相同。

所以关于To B事务,我宁肯付费给你钱,可是要求你有必要给我供给最好的服务,所以To B是价值灵敏,To C是价格灵敏。

什么叫价值灵敏?假定我们公司收购HRM软件,我会跟人力总监说,你帮我找几套合适我们公司的产品。或许有A、B、C三套备选,然后经过试用比照后,我们会总结,每个产品有哪些功用,哪些功用对我们最有用,然后打分。依据评分,或许选出来了A。

我们听理解了?我们到这个时分,并没有考虑价格的问题。我只考虑价值,哪个产品对我公司最有价值。我肯定不会由于B、C年费比A少几万,就改为B或C,当然我也会让HR搭档尽力去把A谈到B、C的价格。

所以企业收购历来不是谁廉价我收购谁的,必定是谁对我最大价值收购谁,价格会放在第二位。这跟To C很纷歧样。To C对价格有相当大的灵敏度。比方苹果的产质量量再好,但由于贵,必然会损失必定的客户。

总结一下便是:To B对价值的灵敏,远远高于对价格的灵敏。

To B绝不能忽视安排才能的建造

To C人转型做To B还易掉的一个坑,是忽视团队建造和安排才能的打造。一般来讲:To B对安排才能的要求比To C更高。在这儿征引腾讯咨询李晓红的一个观念:To C的用户需求相对规范化,3-5个人的小团队假如能切准用户需求,就有时机做出爆款。所以To C事务的价值链比较短,经过产品就能完结用户价值的交给,因而团队就可以比较轻,对安排才能的要求相对而言没有那么高。

To B事务的价值链就长许多,首要做好产品自身就不简单,由于客户个性化需求多。其次光做好产品还不可,还需求出售、服务、客户成功等多部分的协同协作,这就对安排才能提出了更高的要求。所以做To C事务要更注重发挥个别的发明力,做To B事务要注重根据流程的执行力。需求打造环绕客户的端到端流程型安排,以保证服务质量和价值交给。

桑文锋在他新书《企业服务从 0 到 1》中也写道:产品要阅历可用、可卖、规划化三个阶段。特别是规划化,最早买你产品的都是关系户,所以从服务几个客户扩展到大规划,也是检测你的安排才能。

To B:先服务大B仍是小B?

关于许多草创企业,先服务大B仍是小B,这是一道送出题。

我们知道,2015年是我国的To B元年。其时以纷享销客、出售易、Teambition为代表,切入点都是想做SME中小型企业。由于其时我们仍是To C思想,寻求用户数量,忽视了用户质量。特别这个阶段,许多投企业服务类项意图,都是之前投To C的VC,习惯了按客户数量给估值。

但很快这些做To B服务的“前浪”创业者们就发现,SME一是付费才能比较弱,二是死亡率高。特别是假如你的客户都是互联网创业公司,会发现许多公司底子撑不过1年。

在前面我们现已提及过,To B产品\SaaS类产品,都十分依赖于recurring revenue,便是客户留存带来的继续性收入。在前期的协作中你投入了许多的资源促成了这个单,但假如只服务一年,那你有或许是亏本的。

所以其时这些做SME的To B企业活得都很困难。许多人不由反思:是不是在我国不能做SME?我们又都开端转型,针对政府和付费才能很强的传统企业做大B的生意。

做大B的优点是,客户方有钱,诺言比较高,或许拖一点账期,但不会不给你,一起对你的品牌有协助。像现在许多在人工智能范畴体量做得比较大的公司,它们的重要收入其实都是安防。安防底子上满是大B,都是政府买单,客单价都是几百万乃至上千万。

但做大B的缺陷便是个性化需求太多,一般越大的项目个性化需求越多,但创业公司看在钱的份上还得满意他,否则人家不买单或许不结款。但你要是满意了了他,接连接几个单后,你会发现有一切人都投入到项目中去了,就没人做产品了,所以这是一个对立。

现在浩哥感触到了一些预兆,许多做To B的企业又开端注重做小B了。这要归功于移动互联网的遍及,让民企老板们的IT水平提高了。许多办理人员,开端习惯于用手机,习惯了在微信(企业微信)或许钉钉上办理职工、阅览报表。

做小B的优点是产品规范化程度高,没有个性化定制。可是害处也很显着,便是小B付费才能弱,因而你有必要得把获客本钱降下来,所以要做小B的生意首要要考虑经过已有的渠道获客,可所以微信、企业微信,也可所以钉钉或许飞书。这点十分重要,必定要用巧劲,要善用渠道的流量盈利,把获客本钱降下来,一起完结事务的快速增加。

所以做小B仍是大B,各有利弊,也各有各的打法。

One More Thing…

To B事务To C化

最终谈一点调查,期望对我们做To B事务有所启示。

浩哥发现这两年出现了一些 To B的公司,他们的打法其实和To C的很像。最典型的代表便是Zoom。Zoom的每日会议参与者,现已从上一年12月的1000万人,飙升到了现在的每月3亿人。尽管这个数据不是DAU,但这样的增加速度和迸发性相同十分恐惧。

Zoom为什么能迸发?当然有疫情的原因,可是更实质的原因便是Zoom尽管是个To B产品,但他的打法和To C十分像 —— 例如产品直接下载即可运用、没有施行本钱、也没什么出售本钱。收费方面,选用Freemium形式,底子功用免费,靠增值服务收费。

并且Zoom的获客,还有一个很牛的,简直一切的To B公司都没有的优势 —— 他们有天然的病毒式营销的特点。例如浩哥就给Zoom带来了许多客户。我是一年多前就开端用Zoom。由于做出资,我在北京,许多其他城市的项目,大老远让人跑一趟过来不合适。让我飞曩昔,我又有点懒。怎样办,我们先Zoom一下。

我跟我们约Zoom会议的时分,对面的团队绝大部分人都是榜首次运用。他们用过感觉不错,公司内就可以用起来,还会引荐其他人运用。我们听懂了吧?这便是病毒式获客,ToB也可以病毒式获客!

当然不是一切To B的项目都能To C化。这和To B的事务特点有关,Zoom是视频会议系统,满足通用、满足规范化、满足独立,一起还十分轻。客观讲大部分的To B的项目是不能To C化的,由于大部分项目仍是会有获客周期,仍是会有施行本钱,会涉及到跟企业内部数据、内部流程的对接,乃至还有一些个性化需求,这些是很难用To C化的办法去操作的。

你作为一个To B的创业者,可以找一找你的事务里边,有没有一些类Zoom的打法可以学习,假如有的话,或许你就找到了一条快车道。

编者按:本文转载自微信大众号:远望本钱iVision(ID:iVisionVC),作者:程浩

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